En un contexto de cambio económico y transformación del consumo, los hábitos de compra de los argentinos atraviesan una etapa de redefinición. Así lo indica el informe “Consumer Connection 2025”, elaborado por Kantar, que destaca cómo los hogares están adoptando una lógica más estratégica al momento de abastecerse, al priorizar el precio, la variedad, la conveniencia y las promociones, por sobre la fidelidad a un canal específico.
Según el estudio, el 77% de los hogares argentinos compró en al menos cuatro canales distintos durante el último año, lo que confirma la consolidación de la omnicanalidad como un comportamiento de consumo estable. Esta diversidad en los puntos de compra no solo refleja una necesidad de ajustar gastos, sino también una actitud cada vez más planificada y comparativa por parte del consumidor.
La preferencia por supermercados e hipermercados, históricamente los canales predominantes, muestra signos claros de debilitamiento. En su lugar, mayoristas y almacenes emergen como los grandes ganadores. La principal razón: el precio. De acuerdo con los datos de Kantar, los productos en estos canales pueden ser hasta un 21% más accesibles que en los supermercados tradicionales.
Además del precio, otros factores clave explican este cambio. Paulina Argimon, Advanced Analytics Manager de Worldpanel, señala que los consumidores también valoran encontrar marcas que no están disponibles en las grandes superficies, así como la mayor disponibilidad de stock y el trato personalizado en los canales de cercanía.
El reinado de las promociones
Las promociones continúan desempeñando un rol fundamental para incentivar el consumo de los argentinos, aunque su efectividad varía según el canal. En supermercados e hipermercados, el 36% del gasto se realiza bajo promoción. Sin embargo, esto no alcanza para revertir la pérdida general de volumen, ya que los productos sin descuento cayeron un 19%, mientras que los que tienen promoción crecieron apenas un 9,9 por ciento.
En contraste, los mayoristas logran una mejor performance con sus estrategias promocionales. El 25% del gasto en ese canal se asocia a promociones, donde los productos con descuento crecen un 8,8% y los que no lo tienen se mantienen estables. Incluso los almacenes, tradicionalmente menos agresivos en este aspecto, muestran cambios: ya un 11% del gasto en estos comercios se da bajo condiciones promocionales.
La segmentación de las compras por tamaño y canal también empieza a diluirse. El patrón clásico que asignaba las compras pequeñas a los comercios de cercanía y las grandes a mayoristas ya no es tan claro. El informe de Kantar revela que el 21% de las compras en almacenes son grandes compras, y que el 63% de las compras en mayoristas también lo son, lo que demuestra que los consumidores están dispuestos a romper con las lógicas tradicionales si eso implica un ahorro o una mejor experiencia de compra.
El crecimiento de estos canales también se explica por la capacidad de captar consumidores desde otras modalidades. En el caso de los almacenes, el 29% del volumen captado proviene de híper y supermercados, el 36% de autoservicios y el 31% de tiendas de cercanía modernas. En los mayoristas, el 48% de los nuevos consumidores viene desde súper e híper, el 37% de autoservicio y el 13% de cercanía.
Uno de los aspectos que atraviesa toda la transformación del consumo es el cambio de paradigma en la experiencia de compra. Ya no alcanza con buenos precios. Según la encuesta de Kantar, el 65% de los consumidores elige los mayoristas por el precio, pero un 35% también lo hace por la variedad de productos. En los almacenes, un 40% prioriza el precio, mientras que un 39% destaca la variedad. Esto sugiere que la elección del canal está cada vez más ligada a una combinación de atributos, donde la comodidad, la garantía de stock y la amplitud de la oferta ganan peso.
El avance de los medios digitales
Finalmente, un fenómeno silencioso pero decisivo es la adopción masiva de medios de pago digitales, como las billeteras virtuales. Lo que comenzó como una herramienta limitada a hipermercados o cadenas grandes, hoy está plenamente incorporado incluso en los almacenes de barrio y en los mayoristas. Esta expansión facilita el acceso a promociones bancarias y contribuye a la percepción de valor, cerrando así el círculo de una nueva lógica de consumo.
En resumen, el informe de Kantar confirma un cambio de fondo en la manera de comprar de los argentinos. La lealtad a un canal específico se diluye y cede lugar a un comportamiento más experimental, en el que las personas comparan, prueban y migran con mayor libertad. El desafío para los diferentes canales en 2025 será lograr diferenciarse en un escenario cada vez más homogéneo, en el que la oferta de valor ya no depende de un solo atributo, sino de la ecuación completa.